Comment toucher la bonne audience avec votre contenu

Chaque fois que je discute avec des professionnels du marketing, la conversation finit inévitablement par tourner autour du marketing, tôt ou tard.

Un sujet revient d'ailleurs étonnamment souvent : le marketing de contenu.

Pour ceux qui travaillent dans ce domaine, publier un contenu — qu'il s'agisse d'un post, d'un article de blog ou d'une vidéo — ne garantit jamais d'atteindre l'objectif escompté. Si une publication sort et ne suscite pratiquement aucun engagement, sans apporter de nouveaux clients immédiatement, on peut parfois y voir le signe que la stratégie de contenu ne fonctionne tout simplement pas.

Travailler chez We Do Dev Work m'a ouvert les yeux sur une autre façon d'aborder la question, même si j'apprends encore chaque jour.

Ici, le contenu n'est pas traité comme une tâche supplémentaire ou quelque chose que l'on case vite fait le vendredi après-midi. C'est tout simplement une partie intégrante de la construction de l'entreprise. Nous écrivons sur les projets que nous avons terminés, les défis techniques que nous avons résolus, nos discussions internes, la vie au bureau et parfois même les erreurs que nous avons commises en cours de route. Pas parce que nous nous sentons obligés de publier quotidiennement, mais parce que nous croyons sincèrement que si vous partagez régulièrement des connaissances utiles et montrez votre façon de réfléchir, la bonne audience finira par vous trouver.

Cela ne veut pas dire que tout fonctionne. Loin de là.

Certains articles demandent des jours de rédaction pour finalement disparaître dans l'oubli. D'autres posts déclenchent de manière inattendue des conversations avec des clients potentiels. Parfois, un article de blog soigneusement préparé reçoit moins d'attention qu'une photo prise sur le vif pendant le déjeuner. Au début, cela me semblait aléatoire, jusqu'à ce que je réalise qu'il y avait généralement une explication parfaitement logique.

Un bon contenu ne se résume pas à bien écrire, à concevoir un beau graphisme ou à publier plus souvent.

La plupart des contenus échouent parce qu'ils atteignent la mauvaise cible, sur la mauvaise plateforme, au mauvais moment.

Une fois que l'on commence à regarder le contenu sous cet angle, beaucoup de choses que l'on reproche à « l'algorithme » deviennent soudainement beaucoup plus faciles à comprendre.

La même personne n'est pas la même audience

L'une des plus grandes erreurs que je vois commettre par les entreprises est de supposer que, puisqu'elles parlent de la même société, du même produit ou de la même annonce, elles doivent publier exactement le même contenu partout. Redimensionner l'image, changer le format, copier la légende, cliquer sur « Publier » et le tour est joué.

C'est efficace.

Mais cela ignore un détail crucial : les gens n'ouvrent pas chaque plateforme pour la même raison.

Pensez à vous un instant. Le soir, vous faites défiler Instagram tout en regardant Netflix, en prêtant une attention relative aux deux, à la recherche de divertissement, d'inspiration ou simplement d'un moyen de déconnecter après le travail. Le lendemain matin, en attendant votre premier café, vous ouvrez LinkedIn pour voir ce qui se passe dans votre secteur, si une entreprise intéressante a partagé une nouveauté ou peut-être parce que vous envisagez discrètement votre prochaine étape de carrière.

Vous êtes exactement la même personne, mais votre état d'esprit est totalement différent.

C'est pourquoi le contenu spécifique à une plateforme ne concerne pas vraiment la plateforme elle-même. Il s'agit de comprendre pourquoi quelqu'un a ouvert cette application en premier lieu.

Nous avons constaté exactement la même chose chez nous

Un bel exemple a été l'accueil de Charlotte au sein de l'équipe.

L'annonce en elle-même n'a pas changé. Charlotte a rejoint l'entreprise le même jour, que l'on nous suive sur Instagram ou sur LinkedIn.

Ce qui a changé, c'est l'histoire que nous avons racontée autour de cet événement.

Sur Instagram, Charlotte a été présentée via une vidéo d'introduction et un petit jeu de questions-réponses rapide pour donner un aperçu global. L'objectif n'était pas de générer des prospects, mais de permettre aux gens de nous découvrir.

Sur LinkedIn, nous avons raconté exactement la même histoire d'un point de vue business. Nous avons expliqué pourquoi nous grandissions, ce que cela signifiait pour nos clients et comment l'élargissement de l'équipe nous aide à mener à bien nos projets.

Même annonce, audience différente, objectif différent.

Le résultat a été exactement celui auquel on pouvait s'attendre avec cette approche. Le post Instagram a touché presque trois fois plus de personnes que notre moyenne habituelle, tandis que la version LinkedIn a généré des discussions avec des clients potentiels et attiré des candidats hautement qualifiés.

Si nous avions simplement copié le post Instagram sur LinkedIn par gain de temps, je ne pense honnêtement pas que l'une ou l'autre des plateformes aurait produit le même résultat.

Partez de l'audience, pas du contenu

Je pense que beaucoup d'entreprises se posent accidentellement la mauvaise question.

« Qu'est-ce qu'on devrait poster cette semaine ? »

C'est une question logique, mais probablement pas la bonne.

Un meilleur point de départ est de se demander qui vous essayez de toucher et, plus important encore, ce que cette personne est réellement en train de faire lorsqu'elle ouvre cette plateforme.

Quelqu'un qui parcourt Instagram ne cherche probablement pas une explication détaillée de votre architecture logicielle, tout comme très peu de gens ouvrent LinkedIn en espérant trouver des photos de vacances ou une énième tendance de danse.

Le message que vous essayez de communiquer peut rester assez similaire, mais la manière de le raconter ne le devrait pas.

Le timing compte aussi

Le même principe s'applique au timing.

Les gens n'utilisent pas chaque plateforme au même moment de la journée ni avec le même niveau d'attention. LinkedIn a tendance à mieux fonctionner pendant les heures de bureau, tandis qu'Instagram s'anime souvent le soir ou pendant le week-end.

Tout publier exactement au même moment parce que c'est pratique pour votre équipe marketing, c'est optimiser pour votre propre emploi du temps, pas pour le comportement de votre audience. Parfois, décaler un post de quelques heures a plus d'impact que de passer une heure de plus à peaufiner la légende.

Mesurez ce que la plateforme est censée accomplir

Une autre leçon que j'ai apprise est que chaque plateforme ne mérite pas d'être jugée selon les mêmes indicateurs.

Un post Instagram avec des milliers de vues peut renforcer la notoriété de la marque sans générer une seule demande de devis.

Un article LinkedIn qui ne touche que quelques centaines de personnes peut aboutir à une conversation avec exactement le type de client avec lequel vous espériez travailler.

Aucun de ces résultats n'est meilleur que l'autre.

Ils visent simplement des objectifs différents.

L'erreur est d'attendre que chaque plateforme produise le même résultat.

L'authenticité bat la perfection plus souvent qu'on ne le pense

Une chose qui m'a véritablement surpris après avoir rejoint We Do Dev Work est à quel point le contenu peut être imprévisible.

Il est facile de supposer que le post sur lequel vous avez passé le plus de temps sera automatiquement le plus performant. Parfois, c'est le cas.

Mais parfois, une photo spontanée au bureau ou une brève mise à jour sur ce que l'équipe prépare suscite bien plus d'engagement que quelque chose que vous avez soigneusement planifié pendant une semaine entière.

Cela ne signifie pas que la planification n'est pas importante.

Cela nous rappelle simplement que les gens s'engagent bien plus avec des humains qu'avec un marketing trop léché.

Alors, comment toucher la bonne audience ?

S'il y a une chose que je retiens de mes premiers mois chez We Do Dev Work, c'est qu'un contenu réussi ne consiste pas à être partout ou à publier le plus souvent possible.

Il s'agit de comprendre à qui vous vous adressez, dans quel état d'esprit se trouve cette personne lorsqu'elle ouvre une plateforme donnée et ce que vous voulez réellement qu'elle retienne de ce que vous avez partagé.

Le plus drôle, c'est que nous nous comportons tous exactement de la même manière. Nous n'ouvrons pas Instagram pour chercher un livre blanc détaillé, et nous ne parcourons généralement pas LinkedIn en espérant que quelqu'un ait mis en ligne ses photos de vacances en Espagne. Pourtant, les entreprises s'attendent toujours à ce qu'un seul contenu soit aussi performant partout, simplement parce qu'il parle de la même société.

C'est peut-être la plus grande leçon que j'ai apprise jusqu'à présent.

Un bon contenu ne consiste pas à dire la même chose plus fort ou plus souvent.

Il s'agit de raconter la bonne histoire, à la bonne audience, au bon endroit, là où elle est réellement prête à l'écouter.